海外品牌在中国市场的不同表现

当lululemon在中国市场一路高歌猛进时，其海外对手们在中国却有着截然不同的境遇。入华消息传了近一年的Alo Yoga还未开出首家门店；Sweaty Betty经历线下试水后转战线上；Vuori虽已打入上海、北京核心商圈，但扩张动作谨慎。

lululemon的市场地位与挑战

市场地位

经过28年的发展，lululemon在运动生活方式市场不仅是一个品牌，更是一种现象。尽管近年来其中国区取得巨大增长，但在海外市场反应逐渐趋于冷静，越来越多目标用户流向其他上升期品牌。
面临挑战

从2024财年数据看，除lululemon外，Alo Yoga、ATHLETA、Vuori、Fabletics与Sweaty Betty等品牌位居全球运动生活方式市场前列，且目标用户高度重合。约52%的lululemon消费者会选择Vuori，约63%会购买Alo Yoga，部分lululemon客户在Alo Yoga的支出超过在lululemon本身。这些品牌选址采用“贴身战术”，全美约90%的Vuori门店和84%的Alo Yoga门店开在lululemon门店直径一公里范围内，在中国也是如此，Vuori的四家门店位于lululemon所在商圈，Alo Yoga也计划如此。不过，并非所有品牌都能复制lululemon的成功，如“英国版lululemon”Sweaty Betty因标志性印花、前卫配色与中国消费者“水土不服”，线下门店退场，线上有一定成绩，近期将中国区业务交给电商代运营公司，还开出限时体验空间、复活微信公众号；Fabletics与ATHLETA至今未正式进入中国市场，只能通过代购或外贸尾单购买。

海外品牌在中国市场的扩张挑战与策略

扩张挑战

Placer.ai数据显示，在美国加州，Alo Yoga和Vuori的门店客流量增速明显高于lululemon，但在中国，除lululemon和Vuori外，其他能稳定运营线下门店的海外运动生活方式品牌较少。Vuori虽被视作中国最大海外市场之一，但扩张步伐克制，从2022年在上海开出首家正式门店到2024年在北京开出华北地区首家门店，间隔17个月。
Vuori的扩张策略

 • 线上线下布局：线下在全中国核心地段、优质商圈开小而美的精品店；线上入驻天猫、京东等主流电商平台，还开通抖音、小红书账号探索更多可能性。

 • 品牌转型：Vuori创立初衷是满足男性对运动服饰的需求，研发出Kore Short运动短裤等“全能型”产品，被贴上“男版lululemon”标签，但这也限制了想象空间。2018年推出女装产品线，产品覆盖多个场景，逐步转型为高性能生活方式品牌，品牌认知度在国际市场是挑战，目前50%的业务来自女性，“男版lululemon”说法已不适用。

 • 品牌叙事与营销：Vuori在中国通过全白色简约空间、男女服饰区域均衡陈列，走出lululemon既定印象，构建自身认知。强调“加州氛围”，在中国门店配置大尺寸视频屏幕播放加州风情动态画面，试图唤起中国消费者对阳光、海浪与自由生活的向往。同时，品牌与lululemon都强调“WELLBEING”身心平衡，通过社群活动等让消费者与品牌内核共鸣，但概念输出成为统一打法后，消费者新鲜感在稀释。

品牌竞争的关键与未来方向

关键因素

尽管lululemon核心客群有一定流失，但其在全球和中国市场都断层式领先，想要从它口中分走蛋糕难度极高。新兴品牌仅靠价值主张的复述，没有差异化的产品与品牌认知，很难长期存活。
未来方向

当“身心平衡”的品牌叙事成为标配，中国运动生活方式市场的竞争已从讲故事进入新鲜感的较量。摆在Alo Yoga、Vuori等品牌面前的问题是如何做出不被lululemon定义、也无法被其他对手复制的品牌，打破思维定式，突破巨头的既有路径。