一、播客行业现状概述
近期，播客行业看似热闹非凡，听众数量超2亿，头部团队却陷入欠薪风波，平台也被传收购，行业内部并不平静。在这样的背景下，人们不禁要问：谁在这个行业中赚到了钱？随着B站、小红书等平台纷纷入局，播客赛道能否迎来新的盈利机遇？

二、谁在播客行业中盈利
（一）热门类型播客的变现途径
灵异、罪案故事类
这类播客收听门槛低，受众广泛，在付费专辑方面较易跑通。例如古早鬼故事IP《张震讲故事》，在喜马拉雅上连载的付费专辑高达99元，其中一档播放量已超过5000万。
商业与文化类
付费节目：商业与文化类节目虽多为严肃、深度话题，收听门槛较高，付费收听不太容易推行。做科技主播8年的凤仪表示，上班族下班后更倾向于听有趣的内容放松，而非花钱听课。在拥有超1年制作经验的创作者中，仅有24.6%尝试过付费节目。除鬼故事外，热卖的付费节目多依托自主播个人IP影响力，如梁文道的《八分半》、杨天真的《高情商公式》付费人数能破万，原创播客团队付费节目远不及此水平。
品牌合作：“搞钱女权聊商业”类严肃播客大多选择与品牌合作变现。播客用户对软广接受度高，Just Pod报告显示，仅0.6%的听众听到广告会退出节目，近30%会听完全部广告。奢侈品牌在“小宇宙”年度预算接近千万级，受限于其他社媒平台监管的情趣品牌、药企、保险公司也青睐播客。不同领域品牌会根据播客覆盖的垂类人群进行投放，科技、商业杂谈类接到互联网公司推广，影视娱乐类接到剧集、院线电影访谈合作。不过，不同声量播客报价差异大，头部或机构化播客按协调价格合作，腰尾部主播因缺乏商业化经验，报价参差不齐，头部播客单集报价通常在10 - 20万元之间，一万播放量的播客商务报价普遍在1 - 1.5万元左右，《不合时宜》单条口播广告刊例价为38889元，定制单集报价为13.3万元。
（二）平台盈利情况
喜马拉雅
作为国内最大音频平台，用户基数大，2023年全场景平均月活跃用户达3.03亿，移动端平均月活跃付费用户达到1580万，占据国内音频行业四分之一市场份额。但直到2023年才实现扭亏为盈，2021 - 2023年营业收入分别为58.57亿元、60.61亿元和61.63亿元，调整后净利润分别为 - 7.18亿元、 - 2.96亿元及2.24亿元。其招股书已失效，且因盈利压力，播客业务在内容层面投入保守，2025年Q1播客业务核心指标变为只看商业化，可能加快调整站内播客商业生态。
荔枝FM
深耕播客业务多年，主要收入来源仍是音频娱乐服务（用户虚拟礼物打赏），播客业务营收不多，2023年陷入由盈转亏困境。
小宇宙
以社区氛围浓厚著称，用户规模（2023年底月活为600万左右）不敌泛音频平台，但很多主播认为其能收获更多有效用户反馈。目前虽有一些商业收入，但尚未盈利。
三、播客行业面临的困境
（一）盈利难成行业共识
“狂喜播客节”创始人关雅荻表示，绝大部分播客节目目前很难盈利，这是行业一线从业者的共识。头部播客团队报价远低于短视频、公众号图文领域头部创作者，如微信公众平台和小红书头部账号商务内容不乏40万元以上价格，是《不合时宜》单集商务价格的3倍。收入落差源于播客赛道规模体量不大以及平台商业化程度落后，国内播客听众虽学历高、消费能力强，但未真正走入大众市场，用户总量及月活相较抖音、B站等视频平台相差甚远，2024年中国播客广告市场收入约为33亿元，仅为短视频平台一年广告收入的零头。

（二）平台商业化困境
播客平台在商业化进程中困难重重。喜马拉雅将重心放在拉会员上，播客业务核心指标变为只看商业化；荔枝FM主要靠音频娱乐服务盈利，播客业务营收少且陷入亏损；小宇宙虽有商业收入但未盈利。平台在帮助主播与品牌对接方面存在不足，广告主对播客的认知需要培养，很多甲方按小红书和抖音订阅量给播客节目估价不合理，未考虑播客时长差异。

（三）创作者面临挑战
国内全职进行播客创作的作者仅占20%，大部分创作团队靠“为爱发电”更新，只有少量执行力、商业化能力强的团队能依靠播客盈利。创作者在商业化方面经验不足，报价混乱，且视频化转型困难。视频播客本质是中长视频，需要适应新平台传播特点，考验叙事节奏和金句设计，很多主播因没有视频化能力、本职工作限制等原因难以转型。

四、播客行业的破圈机遇
（一）社媒平台入局
2024年，微信、豆瓣、微博等图文平台完善音频功能或开启创作扶持计划；小红书大力推动播客视频化，鼓励小宇宙主播来发笔记做直播；B站和喜马拉雅在“视频播客”上有所布局，B站对入驻新主播给予千万流量和现金扶持，邀请小宇宙头部主播发布视频版节目，喜马拉雅上线站内首档视频播客节目《行走的思考》。品牌与播客合作时也有视频曝光意愿，视频播客变现天花板可能高于音频播客。

（二）视频播客的发展
虽然视频化带来新机遇，但也面临难题。播客视频化并非简单录制播放，而是类似中长视频，需要适应新平台传播特点。如《给女孩的商业第一课》主理人斯斯尝试直播对话形式视频化效果差，音频主打陪伴感，视频让用户看超一小时很难，考验叙事节奏和金句设计。不少深耕播客的团队因无视频化能力才选择播客，B站邀请《津津乐道》进行视频播客创作，团队未踏入视频领域，因主播有本职工作且有一定行业地位，不方便露脸，且视频化意味着创作逻辑推倒重来。

五、总结与展望
播客行业在“复兴”过程中，盈利困境和破圈挑战并存。目前，热门类型播客和部分品牌合作为创作者带来一定盈利机会，但整体盈利难仍是行业共识。平台在商业化进程中面临诸多问题，创作者也面临各种挑战。不过，社媒平台的入局和视频播客的发展为行业带来新机遇，尽管困难重重，但未来若能解决盈利模式、平台商业化以及创作者转型等问题，播客行业有望实现更好的发展，在音频市场中占据更重要的地位。